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Lunes 23 de septiembre de 2019
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CONTENIDOS DE INTERÉS TÉCNICO Y DIVULGATIVO
La revista “Enólogos” ofrece a las empresas del sector vitivinícola y enológico la seccion “Divulgación Empresarial como palestra para la divulgación de artículos técnicos de Interés
La sección “Monográficos” de la revista “Enólogos” toma el pulso al mundo del vino. Un espacio para conocer quién es quién dentro de la industria auxiliar y de los servicios enológicos.
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Morpheus es una empresa internacional de comunicación, con sede en Montreal (Canadá), que cuenta con equipo multidisciplinario de diseñadores y artistas españoles, italianos y canadienses.

ENTREVISTA CON ROYDS FUENTES-IMBERT

La empresa Morpheus Communications se dirige al mercado del vino español

Redacción /

Royds Fuentes-Imbert, responsable de Morpheus Communications, analiza en la presente entrevista algunas de las claves que, en su opinión, convierten al mundo del vino en un universo único, en una experiencia sensorial que encierra una profunda dimensión cultural. El empresario y creativo, de origen cubano, explica su trabajo con productores de vino españoles y revela, asimismo, cuál es el mayor reto para la promoción exterior del vino español desde la perspectiva de América del Norte. Morpheus es una empresa internacional de comunicación, con sede en Montreal (Canadá), que cuenta con un equipo multidisciplinario de diseñadores y artistas españoles, italianos y canadienses.


¿Qué es Morpheus Communications?

Morpheus Communications es una empresa de comunicaciones cuya peculiaridad es la de transgredir las fronteras entre los negocios, el arte, el mercado y el hecho social. En la era de las ideas fast-food, de los productos fast-food, de la política  fast-food  y del estilo de vida fast-food, nosotros lanzamos un reto a los llamados “gurús de mercado” con ideas y marcas que sobreviven en el tiempo.

 

¿Cómo se interesa por el vino?

Lo que me fascina del vino, es el mundo del vino, es decir la formidable experiencia que el vino propicia y que va mucho más allá de lo olfativo o lo gustativo. Un gran amigo, psiquiatra de profesión, me confesó que su primer encuentro con el mundo del vino español se produjo a través la puerta invisible de los aromas. Al abrir un gran reserva español él tuvo una experiencia similar a la del conocido escritor francés Marcel Proust, el aroma del roble que emanaba de la copa hizo aflorar en él el mundo de su infancia. El aroma del roble cautivo en el vino despertó aquél otro, más añejo, confinado en los muebles de la vieja casa colonial de los abuelos. La experiencia asociativa fue muy precisa, él revivió y comprendió realmente, por primera vez y de manera irreversible, aquellos felices momentos en los cuales de niño buscaba tesoros en los armarios y en los cofres de roble. “¡Todo aquello olía a iglesia, como este vino!”, me dijo. El niño aquél entró en el mundo del vino español por la puerta invisible de sus aromas y el tesoro escondido, no descifrado, de la infancia le esperó cuarenta años encerrado en una botella de vino español, como el genio o el duende de la maravillosa lámpara de Aladino.

En mi caso personal el mundo del vino español se encuentra asociado a mi amistad con el enólogo manchego Pedro Sarrión, una figura genial de la enología, a la poesía de la generación del 27, a la obra de María Zambrano, de José Bergamín, al descubrimiento de Belmonte y de José Tomas, al baile de Israel Galván y a la terrible soleá que canta la emigración, porque la emigración canta siempre por soleares.

 

Utiliza usted la expresión “El mundo del vino”.

Esa es una expresión que le debemos a la visión que tiene del vino el filósofo, hoy radicado en Barcelona, Gustavo Pita. Detrás de las apariencias mundanas del beber y del conocer sobre vinos se esconde el mundo del vino. El mundo del vino es el mundo de las experiencias que en torno a él nacen o se potencian, experiencias que encierran una profunda dimensión cultural. Cuando se entienda esta dimensión la visión de la comercialización del vino en España dará sin dudas un salto muy positivo.

El mundo del vino es también el mundo de las evocaciones. Quisiera también aventurar la idea de que en el mundo del vino español se manifiesta igualmente el misterio del duende. Que se puede hablar de vinos con duende y que quizás las huellas más sutiles de la presencia del duende en el vino se encuentran en sus aromas.

Yo entiendo el fenómeno del duende en la cultura española como lo entendía José Bergamín, es decir, como algo que le presta a la cultura española un “no sé qué” de extraño y estremecedor, de oculto, de profundo y a la par, inasible, huidero  (…) un “no sé qué” que se añade y trasciende la propias virtudes de las artes. Evidentemente ese “oculto y profundo estremecimiento” lo aporta el hombre y la mujer española en su acercamiento al mundo, en su particularísima cosmovisión. En su quijotesco desplante frente al toro de la vida, me gustaría decir. El duende del vino, entonces, se deja presentir, quizás, en la fase más misteriosa invisible de la cata que es la  fase olfativa. Perdona, creo que me extendido en mi respuesta, pero el mundo del vino posee un gran poder de evocación que no se limita ni a su producción, ni a su comercialización.

 

Háblenos de la cultura del vino en Canadá.

Como en muchos de los países desarrollados, los consumidores canadienses participan dentro de lo que puede definirse como una economía de las experiencias. Para tener éxito en una economía postindustrial, donde el consumismo es casi un estilo de vida, las empresas, cualquiera que sea su sector de actividad, deben asegurarse de que lo que venden ofrece una experiencia rica y fuerte. Hoy día, la creatividad, en lo que atañe a la comunicación visual (o sea, la botella, las etiquetas, las cajas, la publicidad), y la comunicación escrita (textos y mensajes promocionales), es una entrada clave para las bodegas que quieran comunicar con eficacia y buscar nuevos modos de destacarse. Para triunfar dentro del nuevo paradigma de relaciones humanas propio a las sociedades fluidas como lo es la sociedad canadiense, las empresas deben asegurarse de que ellas venden no sólo un producto sino una experiencia. Asistimos ya a eso que algunos han definido como el advenimiento de la economía de experiencia. El arte y la cultura pueden contribuir de manera capital a la reconciliación entre la creación de riquezas y el desarrollo durable. El mercado canadiense del vino es una ventana perfecta para observar lo que se produce en el mundo, puesto que tenemos enormes sucursales, donde se encuentran vinos de más de 37 países. El consumidor canadiense es un consumidor multiétnico, y presenta un comportamiento adquisitivo que puede dividirse de manera esquemática en dos grandes tendencias: el consumo de los productos típicos de sus países de origen y, asimismo, el consumo de los productos de moda o en boga, sostenidos a fondo por campañas publicitarias. A modo de información quisiera decirle que el concepto utilizado por la SAQ, Sociedad de Alcoholes de Quebec, con un éxito abrumador para la venta de vinos es el de: “Découverte”. Es decir, el descubrimiento de vinos de todas partes del mundo.

Una segunda característica importante es el hecho de que el consumidor canadiense de vino es un consumidor informado, informado primeramente a través de las redes sociales. Es un consumidor que ha pasado de un estatus de consumidor pasivo, receptor de mensajes publicitarios, al estatus de coproductor y difusor a escala planetaria de la información relacionada con vino. En la provincia de Quebec usted tiene acceso a una gran cantidad de  blogs dedicados al vino, en estos blogs uno encuentra una gran cantidad de información muy bien documentada, un trabajo llevado a cabo por consumidores apasionados del vino.

La popularidad y en consecuencia la venta de vinos no dependen exclusivamente de las agencias de notación y de los llamados gurús del vino. El proceso de aceptación y adopción de un vino, o por el contrario su devaluación dependen en gran medida del consumidor activo en las redes sociales. Desde esta perspectiva, el consumidor de vinos tiene una real influencia, una influencia inmediata, en directo a través de las redes sociales en la aceptación o el boicot de un vino. De aquí la gran importancia que debe concederle a las estrategias de promoción del tipo “Web Media” (relaciones mediáticas vía las redes sociales). Enviando por ejemplo artículos sobre vuestro vino a los blogueros más influyentes, garantizando así un control o al menos una cierta influencia sobre los mensajes claves que conciernen a vuestro producto antes de que pueda ser desvirtuado o transformado por un catador ocasional de la web.

 

¿Qué es aquello que una empresa de comunicaciones como Morpheus Communications no se permite?

No nos permitimos pensar que el público o el consumidor, si usted prefiere, al cual está dirigido todo nuestro trabajo, es una entidad anónima, descabezada y necia, capaz de tragárselo todo, incapaz de una relación humana, inteligente y creativa con los objetos de su entorno. ¡No! ¡Todo lo contrario! Cuando un grupo de amigos se reúne en torno a una botella de vino que orna la mesa como una obra de arte fotográfica, como ya ha sucedido con la serie de etiquetas de vinos españoles de la Bodega Viña Cerrón, entonces el acto de beber vino es al mismo tiempo un acto de contemplación estética, un acto de contemplación de la belleza totalmente accesible, digamos que el precio de la botella incluye algo más. Y ese algo más es, como le dije anteriormente, el mundo del vino, que no se limita al néctar. Evidentemente, el consumidor repetirá este tipo de experiencias. Es en ese sentido en el que nosotros entendemos el concepto tan en boga de “fidelización del cliente”.

 

¿Cuáles son las referencias de una empresa  como Morpheus Communications?

¡Muchas!  Ellas provienen principalmente del mundo de historia del arte, de la fotografía, de la literatura, del cine, del trabajo de creadores como el italiano Oliviero Toscani, por solo citar un nombre conocido. Nosotros creemos que es posible dotar a la publicidad, las comunicaciones, de un contenido inteligente y artísticamente elaborado, y que esto no es incompatible con la función propia a la mercancía. Una etiqueta de vino puede contribuir no sólo a vender el vino sino a propiciar una experiencia estética interesante, y es muy probable que sea precisamente el impacto positivo de esa experiencia estética lo que determine el éxito de venta de un vino. Esto no es nada nuevo, pero como se sabe, muy pocas veces la supuesta “novedad” atraviesa la prueba del tiempo. La tan cacareada “novedad” en arte y, por extensión, en todo aquello que toca el mundo de la publicidad y las comunicaciones, en la gran mayoría de los casos no es otra cosa que una relativa ignorancia de la historia del arte, un supuesto olvido.

 

En su trabajo con productores de vinos españoles se aprecia un estilo novedoso, osado. Puede hablarnos sobre esta experiencia.

Lo que hace de nuestras etiquetas y de nuestros nombres algo novedoso y “osado”, sin dejar de ser cálido y humano, es su idea de base; contar una historia: la historia de dos generaciones y de una misma pasión… El vino. Eso explica que en el proyecto con la Bodega Viña Cerrón las etiquetas sean fotos que describen escenas, escenas de una película (planos fijos en el cine) una película podría perfectamente llamarse: “Todo sobre mí”. Otro aspecto que tuvo un rol decisivo en la inspiración del proyecto fue el personaje del enólogo Pedro Sarrión, que es ya en sí mismo lo que en el lenguaje taurino se llama un desplante frente al toro de la enología. Nuestras largas conversaciones, sus clases informales de cata, se encuentran condensadas detrás de nombres como la “Rabia” o “Todo sobre mí”. Nuestro objetivo es el de dejar una huella, el de “sacudir” la imaginación, el de que los vinos de Cerrón sean identificables desde lejos.

La etiqueta del vino “Todo sobre mí” es un homenaje velado al gran cineasta español Pedro Almodóvar, quizás el cineasta español más conocido, polémico y venerado fuera de España. Después de “Todo sobre mi madre”, viene, “Todo sobre mí”. Este nombre evoca enseguida una España actual, compleja, sin tapujos, donde lo tradicional, lo artesanal, lo moderno, crean una fusión singularísima y única en el continente europeo.

 

¿Cuál es reto mayor para la comercialización del vino español visto desde América del Norte?

Sin dudar un instante le diría que el reto mayor para la comercialización del vino español se sitúa al nivel de las estrategias de comunicación y de marketing que se emplearán en el futuro. El producto ya existe, y es de una calidad excepcional, se trata entonces de crear para este producto un escenario apropiado, que de fe de su inmenso potencial. Se trata de tomar en cuenta las diferencias culturales y las estrategias de negocios propias a los mercados en perspectiva y de adaptar la imagen del producto y las metodologías de promoción a las especificidades del mercado potencial. No se insiste lo suficiente en el hecho fundamental de que cada hombre o mujer recibe el mundo ya editado, editado por el conjunto bien definido de las tradiciones, las instituciones y los modos de pensar. Sus concepciones de lo verdadero y lo falso tienen, en la mayoría de los casos, como horizonte de referencia las tradiciones y costumbres nacionales. Ninguna empresa, por poderosa que sea, puede cambiar la mentalidad del pueblo o del país donde pretende implantarse. Si queréis hacer negocios, si pretendéis conquistar una plaza en mercados internacionales hay que entender esto y adaptar vuestras estrategias en consecuencia.  

Hoy en día están en boga generalizaciones del tipo: la globalización del mercado, la crisis global, el marketing global, etc. Pasando por alto lo que en efecto se esconde bajo el globo de globalidad: las especificidades culturales de los actores que la componen y el riesgo considerable que implica para una empresa el desconocimiento de las mismas. Existe ya una nueva generación de españoles que se ha dado cuenta de esto y que ha dado la voz de alarma, estoy pensando en las declaraciones de Santiago Jordi Martín, presidente de la FEAE, o en el muy dinámico y original empresario manchego, Isidro Hidalgo, iniciador del evento Wine Connection en Ciudad Real, iniciativa más que necesaria en la situación económica actual. 

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